Case Study

Employer branding - pracownik staje się klientem

Employer branding w roli głównej…czyli kiedy pracownik staje się klientem

Employer branding jako strategia budowanania wizerunku pracodawcy

Wyobraź sobie, że dostajesz bezpłatny urlop na zwiedzanie świata…Firma zapłaci też za Twoją wizytę u manicurzystki, a nawet za szczepienie przeciwko grypie i nie musisz już biec do przedszkola po dziecko przez całe miasto - wystarczy, że zjedziesz windą na parter biurowca. Mrzonki? Nie, rzeczywiste przykłady udogodnień, które coraz częściej urozmaicają listę pracowniczych potrzeb. Z czego wynika otwartość współczesnych pracodawców i wysoki poziom empatii? Dlaczego warto słuchać pracowników i komunikować się z nimi wewnątrz jak i na zewnątrz firmy? Poznaj pojęcie "employer branding", jego skuteczne mechanizmy i ciekawe narzędzia, które pomagają stworzyć wymarzone miejsce pracy.

employer branding to skuteczne strategie pracodawców           

W ostatnich miesiącach, obserwujemy zwielokrotnione wysiłki firm zmierzające do przyciągnięcia oraz utrzymania pracowników. Odczytujemy je jako skutek trzech nakładających się na siebie zjawisk: malejącego bezrobocia, wejścia na rynek pracy grupy wymagającej specjalnej atencji – milenialsów oraz wyeksponowania firm na otwartą, anonimową krytykę w sieci – mówi Przemysław Wojak, Managing Partner w agencji PR Q&A Communications. - W związku z tym określenie employer branding zaczęło być odmieniane przez wszystkie przypadki, a wizerunek pracodawcy często pojawia się w agendzie obrad zarządów. Firmy zaczęły poważnie inwestować w programy zmierzające do poprawienia opinii w oczach pracowników – dodaje.

Czy to znaczy, że słowa Richarda Bransona, twórcy Virgin Group: „Klienci nie są najważniejsi. Najważniejsi są pracownicy. Jeśli dbasz o swoich pracowników, oni będą dbać o klientów” w końcu znajdą zrozumienie również w Polsce?

Rąk do pracy brak…bezrobocie a employer branding

 

  bezrobocie a wizerunek pracodawcy

Z najnowszych danych Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej wynika, że bezrobocie w Polsce w lipcu br. utrzymało się na poziomie z czerwca, czyli 7,1 proc. Według resortu tak niskiego bezrobocia nie było od 26 lat. „Silna koniunktura gospodarcza w Polsce coraz wyraźniej odbija się na rynku pracy. Rekordowo niskie bezrobocie sprawia, że coraz więcej firm nie jest w stanie zrekrutować odpowiednio wykwalifikowanych pracowników. (...). Już 60 proc. średnich i dużych firm w Polsce deklaruje, że ma duży lub bardzo duży problem ze znalezieniem odpowiednich pracowników na niektóre stanowiska i że jest to dla nich bariera rozwojowa” – czytamy w raporcie International Business Report. Badanie przeprowadzone w ramach projektu badawczego prowadzonego przez Millward Brown na zlecenie Grant Thornton International objęło 10 tys. właścicieli i menedżerów średnich i dużych firm z 33 krajów świata, w tym 200 przedsiębiorstw z Polski. „W związku ze zmianami demograficznymi i postępującym procesem starzenia się społeczeństwa, a także zmianami zachodzącymi na rynku pracy i stopniowym przechodzeniem z nadpodaży siły roboczej do deficytu rąk do pracy, rozpoczął się i trwa w najlepsze proces przekształcania rynku pracodawcy w rynek pracownika – prognozuje Violetta Niemczak-Dąbrowska z Powiatowego Urzędu Pracy w Lubinie na łamach portalu lubin.pl.  Jak czytamy w tym samym artykule: „Bezrobocie w powiecie lubińskim systematycznie spada. Ostatnio notowana stopa bezrobocia wynosiła 5,1 proc. i w podregionie legnicko-głogowskim województwa dolnośląskiego była drugą najniższą”. Trudno zatem nie dostrzegać problemu, kiedy jedna trzecia firm w Polsce deklaruje trudności rekrutacyjne ze znalezieniem odpowiednich kandydatów do pracy zarówno w małych miastach jak i dużych metropoliach.

Czas pokolenia Y czyli młodzi przejmują stery

Innym wyzwaniem dla pracodawców są milenialsi czyli osoby urodzone w latach 1983–2001. Zgodnie z prognozami w ciągu najbliższych 10 lat będą stanowić 75 proc. pracowników na świecie. „Milenialsi różnią się od innych pokoleń swoimi oczekiwaniami w stosunku do miejsca pracy, wyobrażeniami jakie mają na temat swojej kariery i tempem jej rozwoju. Są bardzo zorientowani na sukces, ale w pracy często zachowują się bardzo defensywnie, skupiają się na tym, co widoczne. Bywają nawet agresywni, a przynajmniej w ten sposób ich metody komunikacji postrzegają starsi pracownicy – ocenia Chip Espinoza, autor książki „Millennials@Work”. „Pokolenie Y uważa, że jest bystrzejsze od swoich menadżerów, potrafi lepiej od nich wykonać zadanie lub że menadżerowie są po prostu niedoinformowani.

wizerunek pracodawcy strategiczne myślenie

Takie postrzeganie buduje bariery w miejscu pracy”. Zdaniem Szymona Motławskiego, socjologa mediów i rynku, EB Art Directora z Pracowni EB milenialsi pełnią rolę demaskatorską. - Dla nich praca to tylko element życia służący zarabianiu i pozyskiwaniu umiejętności, które zaczną wykorzystywać zawodowo już poza murami pracodawcy „wychowawcy”. - Często jedna osoba na dwudziestu uczestników myśli o pozostaniu w organizacji dłużej niż dwa lata. Reszta wprost definiuje swoje aspiracje: „po co mam pracować u kogoś? Założę własny biznes, jak tylko pozyskam odpowiednią porcję wiedzy” – opowiada Motławski o prowadzonych przez siebie warsztatach fokusowych z młodymi pracownikami firmy. - Pracodawców taka postawa zaskakuje, nie umieją adaptować takich postaw do strategii employer brandingowej - stąd tak duże obawy związane z obecnością milenialsów na rynku pracy.

Innym elementem, na który odpowiedź znajduje employer branding jest zdaniem eksperta kryzys lojalności. - Tu dochodzimy do clue działań employer branding - to stała poprawa warunków pracy - wyjaśnia Szymon Motławski. - Na zarobkach i polityce podwyżek poczynając, a usprawnieniu komunikacji wewnętrznej w firmie kończąc. Dodatkowo postrzeganie firmy, jako pracodawcy to jedna z siedmiu składowych marki generalnej. Jeśli firma dba o Klientów, jakość produktów i usług - tak samo jej wizerunek, jako pracodawcy wpływa na wykorzystanie lub nie szans biznesowych. Firmy coraz częściej mają świadomość, że grupa kandydatów, pracowników i Klientów to często te same „targety” – wyjaśnia Motławski. A Jak jest z tą świadomością w Polsce?

Pracownik klient – kto to?

pracownik na 1 miescu - strategia budowania wizerunku firmy

Wg raportu Employer Branding w Polsce 2017 przygotowanego przez HRM Institute 50% polskich firm deklaruje, że nie ma strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, z czego 21% nie posiada tej strategii i nic z tym faktem nie robi. Wg danych 29% zauważa potrzebę posiadania strategii employer brandingu i pracuje nad nią. Warto jednak dodać, że ankietowani rozumieją konieczność pracy nad wizerunkiem pracodawcy – 14 proc. firm posiada jasno sprecyzowaną strategię employer brandingową (co stanowi wzrost o 3 proc. w stosunku do roku ubiegłego), a 32 proc. organizacji pracuje nad strategią, aby ją dopracować i rozbudować.

Według badania firmy doradczej Deloitte organizacje z całego świata wykorzystują technologię by sprostać rosnącym wymaganiom pracowników, których zaczynają traktować jak klientów. Zdaniem ekspertów polskie systemy HR pozostają w tym względzie w tyle. Choć dla firm w Polsce jednym z najważniejszym priorytetów jest pozyskanie najbardziej utalentowanych pracowników, to aż 62 proc. z nich przyznaje, że jest do tego nieprzygotowana. Jak wynika z badania Deloitte w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy aż 55 proc. firm w Polsce planuje znaczący wzrost inwestycji w obszarze zarządzania ludźmi. Jedynie 11 proc. przewiduje ich spadek. Jak jest to ważne pokazuje fakt, że 44 proc. osób informacji na temat przyszłych pracodawców poszukuje w serwisach internetowych, 24 proc. w mediach społecznościowych, a 17 proc. na blogach i forach. Jednocześnie jedynie 15 proc. ankietowanych menedżerów HR w Polsce ma wysoką i bardzo wysoką świadomość istnienia ich firm w mediach społecznościowych.

Czasami pracodawcom w rekrutacji pomagają ich rodzinne miasta takie jak np. Szczecin. Miasto zdecydowało się na przeprowadzenie w drugiej połowie stycznia br. kampanii „Szczecin rekrutuje" promującej i zachęcającej do podejmowania pracy w tym mieście. Na opiniotwórczych portalach z ogłoszeniami o pracę znajdowały się bannery z hasłem kampanii „Jest praca w dobrym klimacie", które kierowały do głównego serwisu kampanii.

Jednak rekrutacja przy pomocy narzędzi z obszaru social mediów czy kreatywne kampanie to nie wszystko co pracodawca może zrobić dla pracownika. Musi jeszcze zaplanować co się stanie, kiedy już go zdobędzie: jak go zadowolić i utrzymać wiedząc przy tym, że firmę nie zawsze będzie stać na podwyżkę?

Od Intranetu do naklejek na ekspresach do kawy dla odważnych

Narzędzi służących do prowadzenia skutecznej komunikacji wewnętrznej jest wiele: od badania poziomu satysfakcji pracowników, portali typu Intranet z niezbędnymi danymi i informacjami co dzieje się w firmie, po biuletyny, działania integracyjne i współczesne rozwiązania z zakresu social mediów obejmujące portale społecznościowe lub grupy tematyczne.

lojalność pracownika i jego zaangażowanie

- Niedawno dla klienta z branży spożywczej przygotowywaliśmy kampanię nowego narzędzia wspomagającego komunikację wewnątrz firmy. Początkowo zarząd chciał promować je wyłącznie w ramach dedykowanego kanału, chodziło o internet, ale przekonaliśmy go, że warto objąć działaniami również inne obszary – mówi Przemysław Wojak, Managing Partner Q&A Communications.  – Kampania miała zachęcić do używania narzędzia, które jest trudne w obsłudze, a do tego dotyczy nie tylko pracowników biurowych, ale także fizycznych, którzy na co dzień mają utrudniony dostęp do komputera. Podzieliliśmy kampanię na trzy etapy: teasujący, informacyjny i edukacyjny wykorzystując w każdym z nich inne, dedykowane nośniki, m.in. firmowe ekspresy do kawy czy plakaty. Zależało nam, żeby szeroko i skutecznie dotrzeć do pracowników.

Mamy doświadczenie, że działania inspirowane kampaniami marketingowymi z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi mogą sprawdzić się nie tylko w komunikacji z klientem, ale także pracownikiem, który w obecnych czasach staje się ważną grupą docelową dla swoje firmy.

Wśród polskich firm nie jest to jednak popularne myślenie. Na razie stać na nie odważnych.

5 kroków do sukcesu w Employer brandingu

5 kroków do sukcesu w employer brandingu

8 głównych problemów w strategii Employer brandingowej

8 deficytów w obszarze - employer branding

Michalina Dolińska

Współpraca Przemysław Wojak

Ilustracje Sebastian Sauer

5 ktoków do sukcesu budowanie wizerunku pracodawcy

brak komunikacji w firmie wpływa na zły wizerunek pracodawcy

Facebook

Newsletter

Więcej o tej marce