Case Study

Community Relations: relacje ze społecznością lokalną. 7 grzechów głównych

Praktyka komunikacji ze społecznością lokalną pokazuje, że inwestorzy sięgają po dialog dopiero w momencie, kiedy czują się do tego przymuszeni. Mimo, że teoria[1] oraz doświadczenia Q&A Communications wskazują, że budowanie relacji ze społecznością lokalną, dialog prowadzony z jej przedstawicielami, wpływa na zmianę postaw i pozwala na stworzenie grupy sprzymierzeńców — zwolenników inwestycji.

Część firm w Polsce wprowadziła już do swojego repertuaru narzędzi komunikacyjnych procedury, które zakładają rozpoczęcie dialogu we wczesnym stadium rozwoju inwestycji  — w fazie planowania. Tak postępują na przykład Polskie Sieci Energetyczne, które wymagają od podwykonawców budujących infrastrukturę stworzenia Planu Komunikacji Społecznej, a następnie — jego konsekwentnego wdrażania w trakcie postępów prac. W ramach PKS zaledwie niewielką część działań stanowią wymagane przez prawo konsultacje społeczne. Reszta, to działania wynikające z potrzeby zapewnienia jak najlepszych warunków i klimatu społecznego do przeprowadzenia inwestycji.

Istnieje jednak spora grupa firm, które traktują budowanie relacji ze społecznością lokalną jak zło konieczne. Koncentrują się one na procedurach związanych z uzyskaniem niezbędnych pozwoleń oraz samej inwestycji, pomijając aspekt komunikacji ze społecznością lokalną, której potrzebę zgłaszają sami mieszkańcy. Jest to związane z faktem coraz większej świadomości obywatelskiej, znajomości prawa i procedur oraz dostępem do informacji. Mamy również do czynienia ze zjawiskiem migracji ludności miejskiej na tereny wiejskie[2]  — szczególnie w bezpośredniej bliskości aglomeracji — ale także z „obywatelstwem wakacyjnym”, w ramach którego wykształceni i zamożni mieszkańcy miast przenoszą się na kilka tygodni do domów letnich na wsi lub w miejscowościach nadmorskich. W związku z czym następuje dyfuzja wiedzy oraz zmiana postaw; oba te skutki można również wiązać z rosnącym poziomem wykształcenia społeczeństwa[3]

Jakie zatem błędy popełniają inwestorzy, pojawiając się na nowym terenie z taczką pieniędzy, dzięki której ma wyrosnąć wiertnia, fabryka, farma wiatrowa, czy hala magazynowa niezwykłych rozmiarów i wątpliwej urody? Przyjrzeliśmy się im i podzieliliśmy na siedem grzechów głównych zaniedbania relacji ze społecznością lokalną. Oto one:

1. MILCZENIE — brak komunikacji

Brak komunikacji przy jednoczesnym prowadzeniu inwestycji oznacza wysokie prawdopodobieństwo pojawienia się sytuacji konfliktowej, która może rozwinąć się w kryzys. Pamiętajmy, że firma komunikuje się z otoczeniem, czy tego chce, czy nie. Również wtedy, gdy chowa głowę w piasek i udaje, że jej nie ma. Dlatego milczenie jest zaniechaniem, które, niezależnie od intencji milczącego powoduje budowanie skojarzeń z firmą obarczonych jej pasywną postawą.

2. MONOLOG — brak dialogu

W erze komunikacji mobilnej, interaktywnego podejścia do życia i poszukiwania możliwości wypowiedzi, począwszy od podstawowego „Lubię to!” po wyczerpujące formy pod wpisami na blogach monolog jest passe. Brak umiejętności słuchania i wyciągania wniosków z tego, co się usłyszało często przeradza się w katastrofę komunikacyjną związaną z niewiedzą na temat otoczenia oraz budowaniem przeświadczenia wśród interesariuszy, że organizacja, która nie słucha ignoruje społeczność lokalną.

3. NIEZROZUMIENIE  — działanie oparte na błędnych przesłankach. Niezrozumienie najczęściej pojawia się w sytuacji, w której inwestor nie poświęcił wystarczająco dużo wysiłku na analizę otoczenia, potrzeb społeczności lokalnej, specyfiki lokalnych zależności. Lub zignorował potrzebę rozpoznania sytuacji. Dlatego, budując relacje ze społecznością lokalną jedynie w oparciu o wyobrażenia o niej i doświadczenia z poprzednich sytuacji — łatwo o popełnienie błędu wynikającego z ignorancji: inwestycja w budowanie relacji, czy w projekt CSR nie przyniesie w takim przypadku — najczęściej ku zdziwieniu Inwestora — pożądanych efektów, ponieważ nie uwzględnia lokalnych potrzeb.

4. SELEKCJA — rozmowa ze zbyt wąsko dobraną grupą

To typowe zaniedbanie występujące w trakcie relacji ze społecznością lokalną. Wynika z tego, że inwestorowi łatwiej jest działać, pozostając w strefie komfortu (znam ludzi oraz ich poglądy, wierzę, że pomogą przekonać innych). W związku z czym rezygnuje z rozwijania relacji na poziomie lokalnym. Taka postawa często kończy się działaniem w ramach „towarzystwa wzajemnej adoracji”, które nie ma wystarczającego potencjału na rozprzestrzenienie wiedzy dotyczącej projektu i prowadzenie dialogu ze społecznością lokalną — z uwzględnieniem kluczowych, opiniotwórczych środowisk.

5. NIEDOWIDZENIE — rozmowa ze źle dobraną grupą

Zły dobór grupy do prowadzenia dialogu stanowi stosunkowo rzadki rodzaj zaniedbania, jednak zdarza się przy inwestycjach prowadzonych na terenie, na którym społeczność lokalna jest skonfliktowana, a inwestor nie rozpoznaje w dostatecznym stopniu subtelności związanych z relacjami między ludźmi. „Niedowidzenie” zdarza się również w okresach rozgrywek przedwyborczych, kiedy tworzą się nowe lokalne sojusze.

6. KŁAMSTWO — mówienie nieprawdy i niedotrzymywanie obietnic

Wydaje się oczywiste, że w czasach, w których informacja rozprzestrzenia się lotem błyskawicy, a media społecznościowe oraz dziennikarstwo obywatelskie uzupełniają rolę tradycyjnych mediów inwestorzy powinni być transparentni i prawdomówni, bo przecież prawda i tak wyjdzie na jaw… Jednak ciągle zdarzają się sytuacje, w których można usłyszeć, że „wykupimy cały nakład…”, albo „teraz obiecamy, a po wyborach się zobaczy…” —  rodem ze starych off-line’owych czasów kraju zamieszkanego przez niedouczone społeczeństwo.

7. PYCHA — działanie z pozycji siły

Prowadzenie local community relations opiera się na założeniu, że mieszkańcy (społeczność lokalna) oraz firma (inwestor) działają na zasadach partnerskich. Oraz, że partnerstwo jest oparte na dialogu i rosnących poziomach zaangażowania — od prostej komunikacji i wysłuchania grup, poprzez konsultacje do zaangażowania i wspólnego rozwiązywania problemów, czy osiągania kompromisu. Dlatego działanie z pozycji siły, gdzie pojawia się założenie, że pieniądze i prawnicy załatwią wszystko nie służy budowaniu konsensusu i długoterminowej współpracy z interesariuszami. Również w przypadku, gdy mamy do czynienia z inwestycją celu publicznego lub inwestycją chronioną przez specustawę. Ponieważ dialog buduje pozytywny wizerunek i klimat wokół inwestycji, a zadufanie i wiara we własną przewagę prędzej czy później obróci się przeciwko inwestorowi.

Jak zatem uniknąć popełnienia „grzechów komunikacyjnych” — błędów w relacjach ze społecznością lokalną? Kluczową rolę pełni otwarta postawa inwestora — nastawienie na dialog i uważne słuchanie opinii, a także uwzględnienie wszystkich środowisk zainteresowanych inwestycją. Coraz większą rolę odgrywa również zaangażowanie interesariuszy — zaproszenie ich do dialogu, uwzględnienie ich pomysłów na rozwiązanie problemów pojawiających się w kontekście inwestycji. Działania komunikacyjne powinny odbywać się w ramach właściwego timingu, uwzględniając sekwencję: research — briefing — dialog — zaangażowanie. Przy czym research i briefing powinny odbywać się we wczesnej fazie permittingu (uzgodnienia oraz zdobywania pozwoleń), jeszcze zanim projekt zacznie być komunikowany przez gminę w ramach obowiązkowych konsultacji społecznych.

Przemysław Wojak, Managing Partner

Q&A Communications

SUMMARY

Both research and practice show that community relations led in a planned and thorough way help investors in smoothing the process of investment and avoiding obstacles. Building a group of supporters ensures a better climate and conducting dialogue makes local communities understand the investment’s benefits for the community as well as leverages the acceptance levels.

Nonetheless, there are companies that neglect the importance of community relations and commit mistakes or “communications sins” that hurt the investment process. The common mistakes are:

· Silence (not communicating with the audiences)

· Monologue (communicating one-way only)

· Misunderstanding (as a result of shallow research)

· Selectiveness (communicating with too a narrow group)

· Short-sightedness (communicating with wrongly selected community representatives)

· Lying (not telling the truth or promising and not delivering)

· Overconfidence (based on company’s strength and achievements)

Avoiding the mistakes should broaden the grounds for stable building of alliances and leading the investment towards the success. Ensuring a thorough research followed by a sequence of briefing-dialogue-engagement of local community members will smoothen the process. Importantly, the first two actions (research and briefing) should be held in early permitting stage to avoid premature communication.

[1] Dialog, przejrzystość oraz otwartość działań inwestora przekłada się na zdobycie zaufania do niego i samej inwestycji. Angażowanie i informowanie interesariuszy jest także efektywnym sposobem: zarządzania ryzykiem, minimalizowania prawdopodobieństwa wystąpienia społecznych zakłóceń, pogłębiania wiarygodności inwestora ale także organów wydających decyzje administracyjne oraz jednostek finansujących projekt (dla inwestycji, dla której proces został przeprowadzony oraz dla przyszłych przedsięwzięć), wzmocnienia wartości marki i jej wizerunku, zmiany myślenia o kolejnych inwestycjach, co usprawnia proces ich realizacji i zwiększa konkurencyjność wobec innych podmiotów realizujących podobne inwestycje. Wynikające z powyższych działań i zachowań pozytywne doświadczenia interesariuszy są swoistą „przepustką” dla przedsiębiorców planujących realizację inwestycji w danej lokalizacji i szansą na zmianę postaw z neutralnych, a nawet negatywnych na pozytywne wobec niej. Ministerstwo Gospodarki, Podręcznik konsultacji społecznych przy inwestycjach infrastrukturalnych, Warszawa 2010, s. 11–12,28; K. Słupek, Firmy a lokalna społeczność, Marketing w praktyce, nr. 2, 2012; M. Daszkiewicz, Budowanie relacji z otoczeniem — biznes wobec społecznej odpowiedzialności. Wrocław.

[2] P. Szukalski, Depopulacja dużych miast w Polsce, w: Demografia i Gerontologia Społeczna — Biuletyn Informacyjny 2014, nr 7. M. in. ze względu na takie przyczyny depopulacji, jak dezurbanizacja oraz ujemny przyrost naturalny niektóre samorządy podejmują plany przeciwdziałania depopulacji.

[3] Sz. Czarnik, K. Turek, Aktywność zawodowa i wykształcenie Polaków, Na podstawie badań ludności zrealizowanych w 2013 roku w ramach IV edycji projektu Bilans Kapitału Ludzkiego, w: Edukacja a rynek pracy — tom II, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2014, s. 59–75. Newsweek, Spis powszechny: Przybywa osób z wyższym wykształceniem, http://polska.newsweek.pl/spis-powszechny--przybywa-osob-z-wyzszym-wyksztalceniem,86284,1,1.html.

Facebook

Newsletter

Więcej o tej marce